[วิเคราะห์] ตลาดเกมไม่ง่าย รวยล้นฟ้าแบบ Google และ Amazon ก็ซื้อความสำเร็จไม่ได้

ในรอบสัปดาห์ที่ผ่านมา มีข่าวน่าสนใจในวงการเกมที่เกี่ยวเนื่องกันคือ กูเกิลตัดสินใจปิดสตูดิโอพัฒนาเกมของ Stadia และ Amazon Games ประสบปัญหาในการพัฒนาเกมให้ดี แม้เปิดมาหลายปีแล้ว

ทั้งสองข่าวนี้แสดงให้เห็นว่า การเข้ามาสู่วงการเกมไม่ใช่เรื่องง่าย ต่อให้เป็นบริษัทขนาดใหญ่ Top 5 ของโลก มีเงินล้นฟ้า ก็ยังไม่สามารถประสบความสำเร็จโดยง่าย หากไม่มีประสบการณ์ในวงการเกมมาก่อน

บทความนี้จะวิเคราะห์การแข่งขันในตลาดเกมยุคหน้า ที่คลาวด์เกมมิ่งกำลังกลายมาเป็นสมรภูมิสำคัญ

No Description

จากคอนโซลสู่คลาวด์เกมมิ่ง เปิดโอกาสผู้เล่นหน้าใหม่ชิงตลาด

เกมในฐานะ interactive entertainment ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ และธุรกิจเกมก็มีมูลค่าสูงขึ้นเรื่อยๆ จนหลายบริษัทสนใจเข้ามาชิงเค้กก้อนมหึมานี้

ในอดีตเราอาจเห็นโมเดลการเล่นเกมผ่านคอนโซลที่เป็นระบบปิด ใช้เงินลงทุนสูง (มาก) ต้องลงทุนวิจัยทั้งฮาร์ดแวร์ และสร้างซอฟต์แวร์เกมเพื่อดึงดูดเหล่าเกมเมอร์ให้มาซื้อเครื่อง การแข่งขันที่ดุเดือนทำให้ปัจจุบัน ตลาดคอนโซลจึงเหลือผู้เล่นเพียงแค่ 3 รายคือ Xbox, PlayStation และ Nintendo

แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เทคโนโลยีเครือข่ายที่พัฒนาขึ้นมาก เปิดโอกาสให้เราสามารถให้บริการเกมผ่านสตรีมมิ่ง หรือที่เราเรียกกันว่า “คลาวด์เกมมิ่ง” บนอุปกรณ์ใดๆ ก็ได้ กำแพงเรื่องการเล่นเกมบนคอนโซลหรือฮาร์ดแวร์จำเพาะใดๆ เพียงอย่างเดียวจึงเริ่มถูกทำลายลงไป

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้บริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ ที่ไม่เคยอยู่ในธุรกิจเกมมาก่อน หันมาสนใจตลาดนี้กันมากมาย โดยรายที่เข้ามาสู่ธุรกิจเกมจริงจังได้แก่

  • GeForce Now ในรูปแบบของคลาวด์เกมมิ่ง
  • Google Stadia ในรูปแบบของคลาวด์เกมมิ่ง
  • Amazon ในรูปแบบของคลาวด์เกมมิ่ง (Luna) และพัฒนาเกมแบบดั้งเดิม (Amazon Games)
  • Apple Arcade ในรูปแบบของบริการเหมาจ่าย (subscription)
  • Facebook Gaming ในรูปแบบของบริการไลฟ์สตรีม ที่เริ่มมีคลาวด์เกมมิ่งด้วย

สังเกตว่าบริษัททั้ง 5 รายนี้มียุทธศาสตร์คล้ายกันคือ เริ่มบุกตลาดมาทางฝั่งแพลตฟอร์มก่อน ตัวบริการใช้โมเดล subscription (ส่วนจะเล่นผ่านคลาวด์หรือไม่นั้นอีกเรื่อง) และบางบริษัทเริ่มหันมาสร้างเกมของตัวเองด้วยเพื่อเป็นจุดขาย (Stadia/Amazon)

No Description

บริษัทซอฟต์แวร์เกมเริ่มขยับ จากขายขาดสู่เหมาจ่าย

ในอีกทาง เราเริ่มเห็นบริษัทพัฒนาเกมแบบดั้งเดิม เริ่มขยับตัวจากโมเดลขายขาด (ซื้อเกมแล้วจบ) มาเป็นบริการเหมาจ่ายรายเดือน subscription เล่นเกมได้ไม่อั้นเช่นกัน

บริษัทเกมยักษ์ใหญ่รายแรกๆ ที่ลองทำตลาดด้วยวิธีนี้คือ EA เริ่มทำบริการเหมาจ่าย EA Access ก่อนใครตั้งแต่ปี 2014 ตามด้วย Origin Access บนพีซีในปี 2016 แล้ววิวัฒนาการมาเป็น EA Play ในปี 2020 แถมยังไปจับมือกับ Xbox Game Pass อีกต่างหาก

โมเดลของ EA ถูกตอกย้ำด้วยทิศทางของ Ubisoft ที่เปิดบริการคล้ายๆ กันชื่อ Uplay+ ในปี 2019 แล้วรีแบรนด์เป็น Ubisoft+ ในปี 2020 โดยแนวทางของ Ubisoft ที่เป็นเจ้าของไลเซนส์เกมอย่างเดียว ใช้วิธีไปจับมือกับเจ้าของแพลตฟอร์มคลาวด์ (ที่ยังไม่ค่อยมีเกม) ทั้ง Stadia และ Luna

ตอนนี้เรายังไม่เห็นท่า subscription จากค่ายเกมใหญ่รายอื่นๆ มากนัก เพราะการทำท่านี้ได้ต้องมีคลังเกมในมือจำนวนมหาศาล แต่เราก็เห็นค่ายใหญ่อย่าง Take Two นำเกมลงสตรีมมิ่ง (เช่น Red Dead Redemption 2 บน Stadia) หรือ Cyberpunk 2077 ที่ลงทั้ง Stadia/GeForce Now

No Description

เจ้าของคอนโซลก็ขยับ แต่ด้วยโมเดลที่แตกต่าง

ในฝั่งของเจ้าของแพลตฟอร์มคอนโซลเองก็ไม่ปล่อยให้ผู้เล่นสายคลาวด์มาแย่งตลาดไปง่ายๆ เช่นกัน เพราะมีทุกอย่างครบหมดแล้วทั้งฐานผู้เล่นและซอฟต์แวร์เกมที่เป็นเอ็กซ์คลูซีฟ การต่อยอดมาทำคลาวด์เกมมิ่งจึงไม่ยากเลย

เอาเข้าจริงแล้ว เจ้าพ่อคอนโซลอย่าง Sony ถือเป็นผู้ริเริ่มบริการคลาวด์เกมมิ่งรายแรกๆ เลยด้วยซ้ำ เพราะ PlayStation Now (Gaikai เดิม) เปิดตัวมาตั้งแต่ปี 2014 แต่จะเป็นด้วยปัจจัยว่ามาก่อนกาล หรือเป็นเพราะวิธีคิดที่มองว่าขัดแย้งกับธุรกิจคอนโซลแบบดั้งเดิม (ซื้อเครื่อง ซื้อเกม) ก็ไม่ทราบได้ Sony กลับไม่ค่อยจริงจังกับ PS Now เท่าที่ควร ตัวเลขสมาชิกที่เปิดเผยล่าสุดคือ 2.2 ล้านคนในปี 2020

กลายเป็น Microsoft ที่มาแรงแซงโค้ง จัดหนักทั้งบริการเกมเหมาจ่าย Xbox Game Pass ที่ทุ่มสรรพกำลังส่งเกมมาให้เล่นแบบ Day 1 และต่อยอดด้วยบริการคลาวด์เกมมิ่ง xCloud เล่นจากที่ไหนก็ได้ (ตัวเลขล่าสุดของสมาชิก Game Pass คือ 18 ล้านคน) เท่านั้นยังไม่พอ ทุ่มเงินมหาศาลไล่ซื้อสตูดิโอเกมอีกรัวๆ โดยเฉพาะเคสสำคัญคือการซื้อ ZeniMax/Bethesda ในปี 2020

ผู้เล่นตลาดคอนโซลรายเดียวที่ยังไม่สนใจขยับมาตลาดนี้คือ Nintendo ซึ่งเรารู้กันดีว่ามีความเป็นตัวของตัวเองสูง (มาก) และเมื่อยอดขาย Switch ยังไปได้สวย Nintendo ย่อมไม่มีเหตุผลใดๆ ที่ต้องดิ้นรนออกมาจากฐานที่มั่นตัวเอง

จะเห็นว่าเจ้าของคอนโซลทั้ง 3 รายต่างขยับตัวด้วยโมเดลที่ต่างกัน เริ่มจาก Microsoft ทุ่มสุดตัว (เพราะเป็นรองในตลาดฮาร์ดแวร์), Sony มาบ้างแบบกั๊กๆ (เพราะฮาร์ดแวร์ยังขายดีอยู่) และ Nintendo ที่ไม่สนใจเลย

วิเคราะห์ศึกชิงเค้กคลาวด์เกมมิ่ง

เมื่อเรานำผู้เล่นทั้ง 3 กลุ่มมาวิเคราะห์เปรียบเทียบกัน จะได้ออกมาเป็นแผนภาพ Venn Diagram ดังที่เห็น

No Description

กลุ่มแพลตฟอร์ม

พยายามชิงตลาดนี้ด้วยการสร้างแพลตฟอร์มอย่างเดียว (มี Apple รายเดียวที่เป็นเจ้าของ iPhone/Apple TV แต่ก็ไม่ใช่เครื่องเล่นเกมโดยตรง ถือเป็นฮาร์ดแวร์อื่นที่เล่นเกมได้) โดย Google และ Amazon พยายามสร้างความแตกต่างด้วยการพัฒนาเกมเอง

ผลคือ Google ล้มเหลวต้องถอนตัว ส่วน Amazon ไม่ประสบความสำเร็จเลย แต่ซีอีโอใหม่ Andy Jassy ก็ยังสัญญาว่าจะสู้ต่อ

ทิศทางของตลาดนี้ในระยะยาวคือ ตัวฟีเจอร์พื้นฐานของแพลตฟอร์มคลาวด์เกมมิ่งจะทันกันหมด การเล่นเกมเดียวกัน (เช่น Cyberpunk) บน GeForce Now, Stadia หรือ Luna จะไม่แตกต่างกันเลย เจ้าของแพลตฟอร์มจึงต้องไปสร้างจุดขายด้วยวิธีอื่น เช่น ซื้อสิทธิ์เอ็กซ์คลูซีฟ (Epic Model!) หรือใช้ประโยชน์จากการขายพ่วงบริการอื่น เช่น Stadia พ่วง YouTube, Luna พ่วง Twitch หรือ Apple Arcade พ่วง iPhone

กลุ่มผู้สร้างเกม

ทิศทางชัดเจนว่าเริ่มเข้าสู่ subscription มากขึ้น โดยแบ่งเป็น 2 ระดับคือ จ่ายรายเดือน เข้าถึงสิทธิเล่นเกมแบบดั้งเดิม (ดาวน์โหลดมาติดตั้งในเครื่อง) และจ่ายรายเดือน เล่นเกมผ่านคลาวด์โดยตรง

บริษัทเกมแบบ EA และ Ubisoft ยังสามารถให้บริการได้เฉพาะในระดับแรก (ดิจิทัลดาวน์โหลดมาติดตั้งก่อน) แต่หากมองไปถึงคลาวด์เกมมิ่ง อาจไม่มีศักยภาพทางเทคโนโลยีถึงขั้นนั้น ทำให้ทั้ง EA และ Ubisoft ต้องไปจับมือกับพาร์ทเนอร์ที่เป็นแพลตฟอร์ม (EA จับมือ Xbox, Ubisoft จับมือ Stadia/Luna) ซึ่งทิศทางของบริษัทเกมรายอื่นๆ คงไปในลักษณะเดียวกัน

บริษัทเกมมีจุดแข็งคือเป็นเจ้าของเกมอยู่แล้ว (ในโลกของเกม สิ่งสำคัญที่สุดก็คือตัวเกม) อำนาจต่อรองกับแพลตฟอร์มจึงสูงกว่า การขายไลเซนส์เกมให้แพลตฟอร์มจึงเป็นโมเดลที่ปลอดภัยกว่าไปลงทุนทำแพลตฟอร์มเอง

กลุ่มคอนโซล

ถ้าพิจารณาผู้เล่น 2 กลุ่มข้างต้น จะเห็นว่าแต่ละกลุ่มต่างมีจุดอ่อนสำคัญ เจ้าของแพลตฟอร์มคลาวด์ไม่มีเกม เจ้าของเกมไม่มีแพลตฟอร์ม ทำให้ต้องมาร่วมมือกัน

แต่เจ้าของคอนโซลไม่มีปัญหาแบบนั้น เพราะมีทุกอย่างพร้อมอยู่แล้ว ทั้งสตูดิโอเกม แบรนด์ ฐานผู้เล่นมหาศาล

การปรับตัวเข้าสู่บริการเหมาจ่ายและคลาวด์เกมมิ่งจึงไม่ต้องลงทุนมากเท่ากับผู้เล่นกลุ่มอื่นๆ แถมยังมีจุดเด่นเรื่องเกมเอ็กซ์คลูซีฟที่มีเฉพาะแพลตฟอร์มนี้เท่านั้น

หากมีแพลตฟอร์มเกมที่เล่นจากที่ไหนก็ได้ (คลาวด์เกมมิ่ง) มีเกมใหญ่ๆ ระดับ Cyberpunk หรือ RDR2 ให้เล่นตั้งแต่วันแรก (หลายแพลตฟอร์มมีเหมือนกัน) แต่มีอยู่หนึ่งแพลตฟอร์มมีเกมอย่าง The Last of Us หรือ God of War ให้เล่นเพียงที่เดียว แทบไม่ต้องคิดเลยว่าผู้เล่นจะเลือกจ่ายรายเดือนให้แพลตฟอร์มไหน

ปัจจัยที่เหลือจึงมีแค่เรื่องเทคโนโลยีคลาวด์ กับความจริงจังในการบุกตลาดนี้เท่านั้น

ตรงนี้ทำให้ Microsoft โดดเด่นกว่า Sony มาก เพราะมีคลาวด์ของตัวเองมาตั้งแต่แรก (และ Sony ต้องใช้คลาวด์ Microsoft) มีแรงจูงใจในการทำตลาดนี้ (เพราะยอดขายคอนโซลเป็นรอง) ที่สำคัญที่สุดคือมีเงิน! เพราะไมโครซอฟท์ร่ำรวยจากธุรกิจอื่นๆ จนสามารถเอาเงินมาทุ่มซื้อสตูดิโอเกมชุดใหญ่ และเอาเงินมาชดเชยการขาดทุนของ Game Pass/xCloud ได้ในช่วงแรก

นั่นแปลว่าในช่วงที่ Stadia เพลี่ยงพล้ำ Amazon ยังเข็นไม่ขึ้น ผู้เล่นรายอื่นในตลาดแพลตฟอร์มยังไม่สามารถหาจุดเด่นที่ดึงดูด ผู้ที่อยู่ในตำแหน่งดีที่สุดคือ Microsoft ที่มีพร้อมแล้วทุกอย่างนั่นเอง

ภาพประวัติศาสตร์ Sony เซ็นสัญญาใช้คลาวด์ Microsoft

Topics: 
Stadia
Amazon Games
Google
Amazon Luna
Games
Cloud Gaming
Game Streaming
Special Report